Почему пользователи бросают формы на середине заполнения

Форма — точка, где посетитель сайта либо превращается в клиента, либо закрывает вкладку. По данным исследовательского центра Baymard Institute, который годами тестирует юзабилити форм оформления заказа, средняя американская форма чекаута показывает пользователю 23,48 элемента формы по умолчанию, из них 14,88 — собственно поля для заполнения.

Сложность формы — реальная причина ухода

Более четверти покупателей (26%) называют слишком длинный или запутанный процесс оформления заказа прямой причиной, по которой они его бросили. В своих тестах Baymard Institute отмечает, что пользователей буквально пугает вид формы с большим количеством полей и вариантов выбора ещё до того, как они начали её заполнять — то есть часть отказов происходит на уровне первого визуального впечатления, а не реальной сложности заполнения.

Какие поля отваливаются чаще всего

Не все поля одинаково токсичны для конверсии. Согласно тем же данным, поле пароля — самое проблемное: на нём уходит 10,5% пользователей, тогда как на email — 6,4%, на телефоне — 6,3%. Это довольно наглядно объясняет, почему опция «оформить заказ без регистрации» так заметно повышает конверсию везде, где её тестировали: обязательное создание пароля прямо перед покупкой добавляет трение именно в тот момент, когда пользователь уже готов платить.

Что можно улучшить без переделки всей формы

Полностью убрать поля не всегда возможно — часть данных нужна бизнесу объективно. Но можно снизить трение без потери данных: сделать регистрацию опциональной (гостевой чекаут), группировать поля по логическим блокам вместо одной длинной колонки, показывать прогресс в многошаговых формах, и переносить необязательные поля (например, комментарий к заказу) за пределы основного потока. По оценке Baymard, для крупного интернет-магазина одно только улучшение юзабилити чекаута способно дать в среднем 35,26% прироста конверсии — то есть работа именно с формой, а не с трафиком, часто оказывается самой рентабельной задачей.