70% брошенных корзин — не сбой, а системная проблема оформления заказа
Товар добавлен в корзину, но заказ так и не оформлен — с точки зрения владельца магазина это выглядит как одна из самых обидных потерь: пользователь уже был готов купить и передумал на последнем шаге. И это не редкое исключение, а статистическая норма для интернет-торговли.
Цифра, которая почти не меняется 20 лет
По сводным данным 50 разных исследований, собранных Baymard Institute, средний показатель брошенных корзин составляет 70,22% — то есть примерно 7 из 10 пользователей, добавивших товар в корзину, не доводят покупку до конца. Показатель отличается на мобильных и десктопных устройствах: 73–75% на мобильных против 65–68% на десктопе (Baymard Institute).
Что называют причиной сами покупатели
Опросы, лежащие в основе этой статистики, называют конкретные причины отказа (без учёта тех, кто изначально просто «сравнивал цены»): неожиданно высокая итоговая стоимость из-за доставки, налогов и сборов — 40% случаев; слишком долгая доставка — 20%; недоверие к вводу данных карты — 19%; требование обязательной регистрации — 18%; слишком долгий или запутанный процесс оформления — 17%; ошибки или сбои на сайте — 17%; неудовлетворительные условия возврата — 13%; невозможность увидеть итоговую сумму заранее — 12%.
Сколько на этом теряют
Baymard оценивает потенциально восстановимую выручку от одного только улучшения дизайна оформления заказа в $260 млрд для рынков США и ЕС совокупно. По их же данным, устранение проблем юзабилити именно на этапе checkout способно поднять конверсию на 35,26% — это не абстрактная «оптимизация», а конкретный, измеримый рычаг, отдельный от привлечения нового трафика.
С чего начинать на практике
Судя по распределению причин, наибольший эффект даёт не редизайн всей воронки, а точечные правки: показать полную стоимость заказа (включая доставку) как можно раньше — в идеале ещё в самой корзине, а не только на последнем шаге оплаты; разрешить оформление заказа без обязательной регистрации, оставив её опцией уже после покупки; свести форму оплаты к минимально необходимым полям. Эти правки не требуют пересмотра всего сайта, но напрямую бьют по трём причинам отказа из списка выше, которые в сумме объясняют больше половины случаев брошенных корзин.