Почему 76% людей охотнее покупают на сайте на родном языке

Перевод сайта часто откладывают как задачу «на потом», особенно если основная аудитория и так понимает язык оригинала. Но данные о поведении покупателей говорят, что этот выбор напрямую влияет на конверсию, причём эффект куда сильнее, чем кажется на первый взгляд.

Что показало исследование

Исследовательская компания CSA Research опросила 8709 потребителей в 29 странах Европы, Азии, Северной и Южной Америки в рамках отчёта «Can't Read, Won't Buy — B2C». Результат: 76% онлайн-покупателей предпочитают товары с описанием на родном языке, а 40% заявили, что вообще никогда не покупают на сайтах на других языках. Среди людей, не владеющих английским, доля тех, кто не купит на англоязычном сайте, доходит до 89%. Сильнее всего предпочтение выражено в Азиатско-Тихоокеанском регионе — на родном языке предпочитают покупать 94% опрошенных на Тайване, 92% в Корее и Китае, 90% в Японии.

Важная оговорка

Само исследование было опубликовано в 2020 году — с тех пор это одна из самых цитируемых работ на тему языковых предпочтений в e-commerce, но абсолютные цифры стоит воспринимать как устоявшийся ориентир, а не свежий срез именно 2026 года. Общая логика за шесть лет не изменилась: люди принимают решение о покупке увереннее, когда не тратят усилия на перевод текста в голове.

Что это значит не только для международных сайтов

Даже если сайт работает на один язык и один рынок, вывод масштабируется вниз: региональные и профессиональные варианты формулировок (не только сам язык, но и терминология, привычная конкретной аудитории) снижают то же самое когнитивное трение. Именно поэтому в текстах для конкретной ниши обычно лучше работают термины, которыми реально пользуется целевая аудитория, а не обобщённо-универсальные формулировки.

С чего начинать, если нужен второй язык

Полноценная локализация (не только перевод, но и адаптация примеров, валют, форматов дат) — дорогое удовольствие, и её не обязательно делать сразу для всего сайта. Разумный первый шаг — перевести страницы с прямым влиянием на решение о покупке: карточки товаров или услуг, условия доставки/оплаты, форму обратной связи. Остальной контент (блог, справочные материалы) можно добавлять по мере роста аудитории конкретного языка.